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Je continue avec cette série de billets que j'ai entamé par ce coup de gueule sur l'utilisation de l'image des femmes par la publicité, problème hélàs récurrent mais qui commence à envahir jusqu'au logiciel libre.

L'importance du langage

Normand Baillargeon débute son Petit cours d'autodéfense intellectuelle, livre dont je vous recommande vivement la lecture, par un chapitre sur le langage. Il y aborde (entre autre) la façon dont le langage est utilisé pour dénoter/connoter («perte collatérale» à la place de «mort de civil»), pour son imprécision, pour jargonner; il y aborde aussi la notion d'ambiguïté et explique la nécessite de définir ce dont on parle.

Il m'a semblé anormal de revendiquer la liberté d'expression pour justifier de laisser utiliser l'image de la femme comme elle l'est dans le code publicitaire. J'ai donc expliqué pourquoi l'expression publicitaire ne pouvait pas revendiquer la liberté d'expression dans mon précédent billet d'une part, et dans un commentaire chez Swâmi Petaramesh, que je reprend ici:

La publicité n'est pas une expression pouvant revendiquer la liberté d'expression, parce que ce n'est pas une expression véhiculant une opinion.
Le message publicitaire peut être vrai ou faux («Yaourt Machin aux oligos-éléments: ce qu'il vous fait à l'intérieur se voit à l'extérieur»), les publicitaires s'en foutent. Ce qui les intéressent c'est que les gens en achètent. Ils sont prêt à dire n'importe quoi pour cela. Raison pour laquelle il a fallu interdire la publicité mensongère. Ce n'est pas une question d'opinion, c'est une question de moyen autorisé ou non pour parvenir à un but qui n'a rien à voir avec une opinion.
Voltaire aurait probablement été très surpris de penser qu'on puisse revendiquer son «je ne suis pas du tout d'accord avec ce que vous dites, mais je me battrai jusqu'au bout pour que vous puiisiez le dire» pour justifier le droit à faire vendre du jus d'orange en montrant des femmes nues.
Oui, revendiquer la liberté d'expression pour le message publicitaire, c'est incongru. Je persiste. Le liberté d'expression ne s'applique pas à tous les types messages.

Comme je ne suis pas décidé à laisser les publicitaires détourner la liberté d'expression de son sens, voici la définition de celle-ci dans la déclaration universelle des droits de l'homme (article 19):

Tout individu a droit à la liberté d'opinion et d'expression, ce qui implique le droit de ne pas être inquiété pour ses opinions et celui de chercher, de recevoir et de répandre, sans considérations de frontières, les informations et les idées par quelque moyen d'expression que ce soit.

Le publicitaire n'est pas un individu répandant une opinion ou une information, c'est un individu cherchant à faire acheter par tous les moyens. La liberté d'expression ne s'applique pas à son cas. Ceux qui se battent pour la liberté d'expression dans les pays ou elle est menacée ne se battent pas pour avoir le droit de faire acheter des yaourts en montrant des femmes nues.

La pression sociale: expériences de psychologie sociale

Swâmi Petaramesh doute[1] que les effets de la stéréotypisation des femmes puissent être aussi nombreuses que l'augmentation de la chirurgie esthétique, le tartinage de crème, l'augmentation de la consommation de produits lights, l'augmentation des troubles du comportement alimentaires et le maintien de la domination des hommes sur la socitété. les quatres premiers relèvent de la soumission à l'idée qu'il faut être (ou devenir) beau et mince; c'est une pression par l'image qu'il faudrait renvoyer. La dernière relève du comportement social (absence d'ambition) et relève d'une pression sur l'image (la mise en scène) du rôle des femmes dans la société telle quelle est renvoyée par la publicité.

Jérôme ajoute en commentaires ici et là (je suppose que c'est le même auteur), que les femmes disposant du libre-arbitre, si elle vivent cela c'est qu'elle le veulent bien:

Les arguments évoqués ne sont pas bons, qu'ils appartiennent principalement à un choix des femmes en général, et pas des hommes. Il reste beaucoup de choses à faire pour l'égalité, mais une bonne partie est du coté féminin... Au risque de vous déplaire, c'est vos consoeurs qu'il faut motiver a changer d'opinion.

L'expérience de Milgram

Tout ceci me conduit à parler d'autres expériences sur les effets de la pression sur le comportement. La première est très connue, elle est d'ailleurs évoquée dans un des billets pornographiques de Garfieldd, c'est l'expérience de Milgram.

Voici la façon dont Normand Baillargeon en parle (c'est dans le livre, et aussi dans la version (très) courte en PDF):

Nous sommes au milieu des années soixante, à l'Université Yale. Vous avez répondu à une petite annonce parue dans un journal et vous vous présentez au laboratoire de psychologie pour participer à une expérience portant sur les effets de la punition sur l'apprentissage. Un autre volontaire est là et un chercheur en blouse blanche vous accueille. Il vous explique que l'un de vous deux va enseigner à l'autre des suites de paires de mots et qu'il devra le punir s'il se trompe, le punir en lui administrant des chocs électriques d'intensité croissante. Un tirage au sort vous désigne comme le professeur et l'autre volontaire comme l'élève. On vous conduit dans la salle où se tiendra l'élève et on vous montre la chaise où il sera assis; on vous administre une faible charge électrique pour vous montrer de quoi il retourne. Vous êtes présent pendant que l'on installe l'élève sur sa chaise et qu'on lui place une électrode.

Vous retournez ensuite dans la pièce adjacente avec le chercheur qui vous a accueilli. Il vous installe devant la console que vous opérerez. Les chocs que vous donnerez s'échelonnent de 15 à 450 volts, progressant par 15 volts. Des indications sont inscrites à côté des niveaux: “choc léger”, “choc très puissant: danger”. À partir de 435 volts il n'y a que: XXX. L'expérience commence. À chaque fois que l'élève se trompe, vous administrez un choc, plus fort de 15 volts que le précédent. L'élève se plaint de douleurs à 120 volts; à 150 volts, il demande qu'on cesse l'expérience; à 270 volts, il hurle de douleur; à 330 volts il est devenu incapable de parler. Vous hésitez à poursuivre? Tout au long de l'expérience, le savant n'utilisera que quatre injonctions pour vous inciter à continuer: veuillez poursuivre; l'expérience demande que vous poursuiviez; il est absolument essentiel que vous poursuiviez; vous n'avez pas le choix, vous devez poursuivre.

Vous l'avez deviné: le tirage au sort était truqué, l'élève est un complice, un comédien qui mime la douleur. Bref: c'est vous qui êtes le sujet de cette expérience. Avant de la réaliser, Milgram a demandé à des adultes des classes moyennes, à des psychiatres et à des étudiants, jusqu'où ils pensaient qu'ils iraient. Il leur a aussi demandé jusqu'où ils pensaient que les autres iraient. Personne ne pensait aller, ou que les autres iraient, jusqu'à 300 volts. Mais lors de l'expérience menée avec 40 hommes, âgés de 20 à 55 ans, 63% allaient jusqu'au bout, administrant des décharges de 450 volts.

Les détails de l'expérience, sur lesquels nous ne pouvons nous étendre ici, donnent froid dans le dos. L'expérience de Milgram a été abondamment commentée, reprise, discutée. Mais cette étude expérimentale de la soumission à l'autorité reste une contribution incontournable à notre connaissance de la nature de l'autorité et de son pouvoir à nous faire agir de manière irrationnelle. La leçon que doit retenir le penseur critique est la suivante: Ne jamais, jamais accepter de prendre part à une expérience de psychologie à l'Université Yale. Non, ce n'est pas ça. Bon … J'y suis: il faut penser avant d'obéir, toujours se demander si ce qu'on nous demande est justifié, même si la demande provient d'une autorité prestigieuse.

On est loin de la pression indirecte des messages publicitaires répétés en permanence. C'est vrai. Mais c'est un résultat important à connaitre, juste pour savoir que la notion de libre arbitre est assez relative devant une pression. Que faire pour être sûr de résister? Est-ce que faire preuve d'empathie suffit?

L'expérience de Asch

Une autre expérience correspond mieux au fonctionnement de la publicité. c'est l'expérience de Asch sur le conformisme, J'emprunte également sa présentation à Normand Baillargeon:

Vous êtes encore une fois volontaire pour une expérience. On vous conduit dans une pièce où se trouvent neuf chaises disposées en demi-cercle. On vous installe sur l'avant-dernière et peu à peu tous les sièges sont occupés par d'autres participants. On vous projette alors deux cartes simultanément. Sur la première figure une seule ligne, de huit pouces; la deuxième comporte trois lignes, de 6, 8 et 10 pouces respectivement. On vous demande d'identifier la ligne de la deuxième carte qui correspond à la ligne de la première carte. Facile comme tout! Les participants situés à l'autre bout du demi cercle se prononcent avant vous. Stupeur: ils ne donnent pas la bonne réponse. Tous optent pour la mauvaise ligne. Bien entendu, ce sont tous des complices, encore une fois. La question est: que ferez-vous à votre tour de parler?

Ici encore, les résultats de l'expérience, de manière consistante, ont été troublants. Plus du tiers des sujets se ralliaient à l'opinion du groupe; 75% se ralliaient au moins une fois.

Moralité? Le conformisme est dangereux et il faut, toujours, penser par soi-même. C'est toujours difficile, parfois inconfortable, mais indispensable.

Voilà de quoi expliquer qu'un si grand nombre de personnes suivent la mode et répondent aux pressions telles que celles induites par la répétition de la présentation des stéréotypes publicitaires.

La rationalisation

Une autre notion qui peut apporter un éclairage sur le comportement des femmes qui «choisissent» de subir les taches ménagères est la rationalisation. Losqu'on a un comportement dicté par une pression sociale qui a commencé extrêmement jeune, prétendre que c'est un choix peut pemettre d'éviter une situation intellectuellement incofortable.

D'après Wikipedia :
On nomme rationalisation le processus inconscient ou non par lequel un individu possède une certaine tendance à considérer comme des choix personnels dictés par une attitude rationnelle ce qui est souvent le résultat de concours de circonstances. La rationalisation prend parfois des chemins très tortueux. Une expérience consiste à mettre des sujets aux commandes d'un simulateur de vol qui est à leur insu en mode de démonstration, c'est-à-dire que l'avion qu'ils pilotent a une trajectoire sans rapport avec les commandes qu'ils appliquent. On constate que la plupart des expérimentateurs se créent des systèmes explicatifs de plus en plus sophistiqués pour justifier la différence entre le comportement de l'avion et les commandes qu'ils lui donnent (vent, inertie de réaction, dysfonctionnement de volets de direction ou du moteur, etc.) Ces expériences éclairent d'un jour intéressant les considérations classiques sur l'impression de libre arbitre.

Cette notion est un cas particulier de la résolution d'une dissonance cognitive, provoquée par l'incohérence entre le comportement et les idées.

Ce petit éclairage n'a pas pour but d'expliquer à lui seul les comportements humains sous la pression de la publicité et des medias; Mais j'espère qu'il vous apportera quelques éléments de réflexion si vous ne connaissiez rien de ces résultats.

Pour aborder le domaine plus vaste de la pensée critique et des outils qui vont avec, je vous recommande vivement le livre de Normand Baillargeon.

Notes

[1] et il a raison de douter, c'est une saine attitude: Swâmi Petaramesh, Guru Sceptique !